举个例子说，做B to B的企业，如技术研发公司、元器件制造公司、做OEM代加工的公司，未必都要向Intel学习投放广告，但都应该对上下游企业和周围环境开展公关工作。比如说，我们在见到微软、Oracle、Cisco等的广告之前，就已经从各种新闻报道中看到这些公司的名字，听说了他们的产品，这就是公关的作用。在公关行业，有个著名的TEXT 100（科闻100），擅长的就是给IT元器件公司做PR，他们的客户名称我们几乎都没有听说过。
另外，政府部门，协会和非盈利组织等舆论引导者，显然采用公关更合适。
第二、我什么时候应该与公关公司合作？
当然，有公关要求并非一定要交给外部的公关公司操作，企业可以将这项工作交给市场部、宣传部、对外联络部或总经办等部门来负责，也有可能设立专门的公关部来全程操作。这完全取决于企业自己的需要。
一般来说，在企业的公关预算达到一定额度，并且需要更加专业化和组织化的时候，可以outsource给外部公关公司。但也有一些例外，比如涉及较高层或非常保密的信息，企业是不能让外部公司参与的。
我们知道国外有很多专门做政治公关或政府游说（Lobby）的公司，比如我们熟悉的总统选举、国会政策制定、外交或贸易协定签订的背后，都有这样大量的公关公司在奔忙（他们的主要人员常是退役的政府官员等有影响力的人物）。但在中国，毕竟国情不同，这样的公关公司非常少见（即使在“跑项目”也不能说出口），只有几个少量的外国公关公司设立了中国办事处。
第三、什么样的公关公司才适合我？
如果决定要和公关公司合作，大多数企业脑海中马上想到第一个问题：选择外国公关公司还是本土公关公司？这好比选择广告行业的4A还是Local。
在公关行业，外资有奥美、博雅、爱德曼、伟达、罗德、万博宣伟和凯旋先驱等几十家；另外还有外国人创办的本土公司如易为公关；本土公司中，有“黄埔军校”之称的蓝色光标，还有PFT宣亚智杰、嘉利、迪思、普纳和广通等不下几千家公关公司（诸位有兴趣可以参考中国公关协会的名录）。
但与广告行业仍是国际4A一边倒不同的是，在中国本土公关公司的势头超过了外国公司。就我所知，年营业额超过几千万甚至过亿，全国开设6个以上办公室，至少雇佣有几百名员工分几层楼办公的大规模本土PR公司就有好多个（如果不是涉及媒体代理，本土广告公司很难达到这个规模），而且十分高调，老板频繁见诸媒体，热衷于参与各种论坛，在媒体发表文章或评论；而外资PR公司中，大多只有十来个或顶多几十人，开设一两个小办公室，作风严谨而低调（奥美公关除外，仍然是一贯的做秀多过做事）。
原因在于：外资PR公司几乎全部服务于外资客户（这点作风甚过4A，在中国的4A都还比较重视并且一般也有几个说得出口的中国本土客户），他们的长项在于全球项目在中国的落地，以及给外国人提供中国公关策略等；而本土公司显然更灵活，客户丰富，覆盖面广，从策略到执行上（如活动执行及媒体发布）都很有竞争力。
易为公关老板大龙（这个瑞典人我很喜欢，他出了一本书叫《中国式公关》）总结说：“国外的公关公司要价高、傲气、但是专业，有策略性；而国内的公关公司没有策略性的概念，但迅速，能够很快拿出媒体的结果，服务态度好”。
现在，越来越多的客户（包括跨国公司）开始选择本土PR公司，我觉得有如下两个原因：
第一个原因是本土PR的专业性在逐渐提高。PR和广告一样，本身没有多少专业技术，专业性第一体现在你是否善于学习、总结并建立流程？第二体现在你能否吸引优秀的人才加盟？
从吸引人才角度讲，PR行业的平均薪水要高过广告行业，即使是本土PR公司，通常也能开出较好的薪水吸引外资PR人员跳槽——这是因为行业发展速度快及有较高利润；而在广告行业，4A的薪水固然普遍超过本土广告公司，但在拿高薪的高级职位，中国大陆人很少有机会涉足，所以难怪很多本土广告人做到一定职位后，就会出现这样的窘境：在4A提拔不上去，跳去本土广告公司薪水又没有吸引力。
所以，中国本土PR公司人才济济（尤其是上规模的公司），你可以在里面看到各色人等，如略傲气的前博雅/爱德曼员工、几分娇气操洋文的小海龟、江湖气十足的下海政府官员、上岸的企业市场公关部人员、跳槽的媒体编辑或记者……背景多样化，热闹而有活力。
第二个原因在于，公关与广告不同的是，广告公司可以纯粹“卖创意”，并且创意背后的执行（如拍TVC做平面），仍是一个广告公司可控的专业范围。
但PR公司只讲创意或策略是没有用的，一定要考虑执行，活动的落地（场地/灯光/音响/演出/服务人员等）、媒体的见报（媒体关系/车马费用/稿件排期/发布质量等），毫无疑问涉及大量人力物力，而且很多项目还涉及上层关系（如政府关系，邀请某领导人出场，说服国家部委支持某个项目），独特资源的争取和协调等，甚至这些执行要素才构成了PR项目的核心竞争力。这恰恰是本土PR的优势，外资PR公司的短处。
不说也知道，能够全程执行也才能收取足够的执行费用——无论这是啃硬骨头还是喝肉汤，所以本土PR公司的营业额很快得到提升。而外资PR公司在执行上缺乏竞争力，基本只做公关策略建议（听起来很高端又有面子），即使涉及执行也只做“纯品牌”的活动，如奢侈品新闻发布会、洋酒举办的演唱会、美国CEO访华等，看起来很有brand feel、很眩还能赚钱，正符合她们的品味。
当然外资和本土PR公司各有所长。所以目前有一些熟悉中国市场操作的大型跨国公司，让国际PR公司提供策略，而用本土PR公司做执行。
顺便再八卦一下。公关行业很有意思，虽然难免和广告行业一样，行业斗争很厉害，互相挖角也很频繁，但我觉得整个氛围良好，至少很强调专业性、创新和学习，高度重视客户，所以有能力的新公司短短2-3年就能出位，而不长进的公司在很短时间内业务也会急剧下滑，这比广告圈总供着4A牌坊好。
这里摘录一个去年网上流传的“中国公关13家”，很有趣，让我们这种外行也看个热闹：
中国公关13家
真外行中名气最大的是奥美
假内行中地位最高的是博雅
辗转腾挪颇有起色的是福莱
稳健平庸常来好运的是伟达
历史悠久规模庞大运作像工厂的是蓝标
近年暴发口碑不一管理赛农庄的是普纳
艺高胆大百战百胜欲称王的是灵思
玄虚诡异雄心勃勃能变天的是宣亚
内讧不断徒有虚名的是时空视点
出走连连悄然死亡的是致蓝经纬
小胜则喜老王卖瓜的是易为大龙
诚惶诚恐难成大器的是道成嘉会
不务本业经营高尔夫的是际恒
其中“真外行中名气最大的是奥美，假内行中地位最高的是博雅”这段话有些刻薄（我看易为的大龙也引用过），不过奥美的确是真外行，即使收购了西岸公关，也差不多把这个合资公司搞跨了。
我在2005曾参加过首届中国公关论坛，在日志“孙先红：把广告当成事件来营销”中也谈到了对PR公司的一些看法。
总体来说，我建议客户应优先选择本土PR公司合作，因为他们更务实而且更能帮助你——别相信外资PR公司那些愤愤不平的“你们品牌意识太差”或“你们太短视，公关活动都要与销售挂钩”之类冠冕堂皇的牢骚，任何营销活动当然都要与生意相关，冷暖客户最知道。